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这一次,侯孝海毫无保留:雪花品牌新时代战略究竟是什么?

自2017年开始,雪花啤酒开始了新一轮战略布局,相比于20年前的产能布局,这一次打下的每一根基柱,是品牌。

从“脸谱”、“匠心营造”,到“黑狮白”、“马尔斯绿”,这些新生品牌与雪花啤酒并购的喜力一起,构成了一个品牌“天团”阵容。置于中国啤酒市场升温、升级的大背景下,雪花啤酒的这种品牌战略,将对行业“决胜”格局产生怎样的影响呢?

日前,雪花啤酒CEO侯孝海对新时代下的雪花品牌战略,做出了毫无保留的解析阐述。

一、“品牌重塑是我们业务发展的主体”

侯孝海表示,三年来,品牌的创新和变化,是雪花变革调整中最重要的一部分,“我们将品牌重塑放在第一,因为它是核心武器,是我们获得战场的主要手段,也是我们业务发展的主体。”

2017年初,侯孝海带领团队制订了“新时代雪花啤酒的五年战略”。到目前为止,雪花啤酒用三年时间完成了80%的规划进度,在此基础上,将于明年开启“新时代高质量发展时期”的战略执行。

侯孝海表示,这两个阶段的战略执行,将使雪花啤酒“从一个规模大质量弱、全国性但盈利低、品牌知名度高但品牌溢价少的企业,转变成一个品牌价值很高、盈利能力很好、产品品质优良、管控能力很强的公司。”

二、“中国文化是品牌的重要方向之一,区别是你做得现代一点还是传统一点,时尚一点还是成熟一点”

对于雪花啤酒密集上新背后的品牌战略思想,侯孝海表示,中国已成为全世界最大的啤酒市场,伴随着中国经济快速发展,中国啤酒品牌更应该走出独特的中国道路。

具体来看,“匠心营造”定位于高端,更突出中国文化元素,“这个品牌的定位和表达,35岁、40岁以上的感觉会更丰满,中国文化的东西,有深厚感,”侯孝海表示,有历史感、文化感的品牌,同样需要匹配高品质。

“你说这个东西品质一般,它能成为历史、能成为文化吗?”匠心营造啤酒既然要和中国文化、中国美食风味相关,就必须把酒体设计得比较醇厚,并在包装设计中强化表现中国传统文化。

 

“马尔斯绿”针对的主力人群是25-35岁的消费者,这部分消费者不仅对品质有一定要求,更追求潮流感。基于目标人群的特征,侯孝海将“马尔斯绿”定义为一个“创造精神的产品”。“因为它的目标人群,正是社会中坚力量,是属于创造的年龄。此品牌情感为主,产品为辅。”

 

“黑狮白”被侯孝海称为“个性化品牌”,是针对于消费者的个性化口味,包装设计有很强的欧洲古典风情。侯孝海表示,品牌的背后,实际上是产品,产品的背后实际上是一群消费者,品牌的最终落脚点是人、人群以及消费场景。

“但人群细分是相对复杂的,有人喜欢工业啤酒,有人喜欢精酿啤酒,有人喜欢拉格口味、有人喜欢艾尔口味。消费人群的细分造成了品类细分。每个品类也会有众多不同品牌。”

虽然这些新生品牌各有自己的精准目标定位,但背后的品牌思想却高度一致。

面对的人群不同,品牌表现就必须有所区别。侯孝海表示,正如“勇闯天涯”更强调情感沟通,而产品本身的描述较少,“因为年轻人更关心情感沟通,是否是我的,是我的才是更好的。虽然年轻人对品质要求也不低,但他是以‘是我的’为第一要素。”,在这个过程中,品牌必须在物理属性和情感属性方面加以准确的平衡把握。

 

侯孝海认为,从大环境来看,国潮兴起是一个重要趋势。九零后、九五后、零零后的互联网原住民和二代原住民迅速成长,“这一代年轻人的知识和视野都是全球的,人生体验也是国际化和中国化的叠加,他们不大会把外国品牌放在中国品牌的前面。对他来讲,他认为外国品牌是好的,中国品牌也是很好的,其实他更看重的是‘属于自己的’品牌。”

国潮兴起也代表了中国啤酒的品牌方向,中国很多的消费品品牌,都要走中国化道路。侯孝海认为,中国文化是品牌重要方向之一,“区别是你做得现代一点还是更传统一点,更时尚一点,还是更成熟一点。”

 

在这方面,侯孝海认为,白酒能够带给啤酒很多借鉴启发,像茅台、剑南春、洋河蓝色经典、青花汾酒等代表性名酒及其包装、品牌语,都非常“中国化”。他同时表示:“这是中国白酒文化,可以说白酒已经走出了一个中国酒文化的成功道路,非常成功。但是啤酒在这方面还需要努力。”

“雪花现在就是中国元素为主,”侯孝海表示,“脸谱”和“匠心营造”等品牌表现得更加突出一些,“我们正在做中国元素,我们还会出更多的中国元素产品。”

三、“如果雪花只有本土品牌,会丧失三成或者四成高档酒的市场机遇”

一方面是强化本土品牌的中国元素表现力,同时雪花啤酒也在着手国际化品牌的布局。如侯孝海所言,雪花品牌组合走的是中国化和国际化相结合路线,“当然中国化也是国际化的一部分,国际化也需要中国元素。”

“我们认为在未来十年的中国市场,高档产品中至少中国品牌占一半、国外品牌占一半,不管是五五开还是四六开,或者三七开,一定是双方都有的。如果雪花只有中国本土品牌,就会丧失三成或四成高档酒的市场机遇。”侯孝海表示,雪花必须有国际性品牌组合,“这就是我们为什么要跟喜力啤酒合作的原因。”

目前的雪花啤酒品牌矩阵,是“4+4”组合形式,“勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱,这是中国品牌四大金刚;喜力、苏尔、Amstel和另外一个国际品牌则来自国外。这样就做到了在每个价格细分区间,都有中国品牌和国际品牌。”

 

侯孝海认为,这种“4+4”的品牌组合,代表着十年之后的市场格局,“但必须现在做起,这是双轮驱动和双向发展,才能赢得最终决战。”

“建立强大的品牌群,这是我们2017年就提出的。”侯孝海说,从战略角度来讲,任何决战的最终都是战略决胜,“战略错了,再好的战术也无法弥补;战略正确,战术和执行的好坏,只是决定了成功时间的早和晚、长和短。”

通过三年布局,雪花基本完成了品牌升级、重塑和布局的战略准备工作,“后3年,就要把它卖好,进军高档啤酒市场,实现高质量发展。”

四、“品牌投入的性价比大大下降,对品牌管理的挑战非常大”

“但是现在有两个问题,一是在消费升级趋势下,品牌细分越来越丰富,二是媒体越来越分化,很难找到集中平台。”新的品牌战略布局,直接带来了品牌管理的新挑战,对此侯孝海表示,在分众化和个性化的品牌布局中,以同一种方式推广每个子品牌是不可能的。

“我们实施的是项目制,即PM制,每一个品牌都有一个项目组,项目团队来负责整个这个产品的所有的东西。”

 

品牌化扩张,意味着企业同样面临着品牌投入的挑战。“打个比方,过去10块钱只做雪花就行了,现在品牌投入增加到20块,比以前增加一倍了,但是现在是四个产品,分摊到每一个品牌并不比以前充足。”

传媒发展则进一步加剧了这种挑战,“以前我一个亿费用可以做全国四场,而在多媒体和新媒体的环境下,一个亿投放就跟打水漂一样,品牌投入的性价比大大下降了。现在对品牌管理的挑战是非常大的。”

 

面对品牌化扩张所带来的多重挑战叠加,雪花啤酒的应对策略是什么?侯孝海表示,品牌组合与品牌推广的设计至关重要,“从品牌的人群分类,到产品设计、品牌组合、推广排列,这几个方面必须要统筹安排。”

在具体实施中,雪花啤酒对“勇闯天涯”和“马尔斯绿”进行“重点推广”,对“匠心营造”和“脸谱”做专业推广。

“勇闯天涯superX选择赞助《这就是街舞》,这是一个综艺节目,很多年轻人在看,所以勇闯天涯能够聚集这部分细分人群,让产品爆发。但如果这款产品选择《风味人间》,那这个节目的受众就又完全不一样,年轻消费者用户会偏少。”

“马尔斯绿”的目标群体更追求潮流,要求表现“创造力”,于是“马尔斯绿”选择的代言人是井柏然、何穗,包括与时尚类综艺节目合作,开设M.SPACE快闪店,这些都是“马尔斯绿”重点推广的载体,借此表现自身的创造力和时尚品格,与目标消费者深度共鸣。

“匠心营造”选择与《风味人间》合作,“因为它是匠心营造的,是代表传统的,它跟中国饮食文化,跟建筑文化有关系,”侯孝海表示,根据产品的品位和定位,其推广未必要有很大投入,通过冠名《风味人间》,实施“匠心年夜饭”事件推广等形式,借助自媒体平台进行专业推广,就能收到很显著的效果。

“脸谱”的专业推广,则体现在与中国文化、中国风的结合方面,同样具有很高的品牌投入产出比。

“这样规划以后,我的资源就够用了,否则的话,每个品牌一个亿,那得八个亿,承受不了。”

侯孝海认为,在当前市场环境下,不能随便讲流量,流量对特定的东西才有用,流量只适用于价值较高、消费忠诚度较强、消费行为较可控、消费人群认知较为固定、产品和消费粘性较强的情况,才能形成流量池,否则就是“手抓流水”。

“我对流量的理解很简单,像‘匠心营造’,叫流量做实,像‘马尔斯绿’,叫流量做大。”(文中部分素材来源CMO训练营)