南京糖酒会 | 潮流与传统碰撞:年轻人主导下的白酒宴席市场变革之路
2024-07-28
作者:编辑过去被酒企、酒商视为“灵丹妙药”的宴席正逐渐失灵。
面对2024年疲软的消费环境以及激烈的业内竞争,越来越多的酒企将目光投向宴席市场,企图从中寻求增量、盘活动销。
然而,回顾上半年白酒宴席市场,特别是在春节、五一等重要节点,不难发现,尽管宴席仍是业内掘金的重要赛道,但缩量竞争已成不争事实。
一方面,宴席场次减少、桌次减少,传统消费场景正逐渐消失;另一方面,宴席用酒量、开瓶率、价位也在跟着下滑......
究其原因,消费大环境、行业周期都是不容忽视的因素,但如果从社会生活的角度来看,“年轻人的社会性格与行为选择”这一影响因素的作用力则越发直接、持续、深刻。
“消失”的婚宴,白酒宴席市场缩量的关键
相关数据显示,我国初婚人数自2013年达到2386万人后连续9年持续下降,2022年我国初婚人数已下降到683万对。
在“是否能接受结婚不办婚礼或酒席”的问题上,珍爱网发布的《2024年Q1单身人群调查报告》显示,68.22%的青年认为能接受,其中32.64%的青年认为不办婚礼可以节约开支和精力;25.61%的青年认为不办婚礼是想把婚礼酒席改成其他的形式。
另有艾瑞咨询、后浪研究院、洞见数据研究院数据显示,超六成新人不想大摆酒席宴请亲友。
年轻人婚礼观念的更新,叠加各地婚俗改革倡议“不跟风宴请,不滥摆宴席”的政策,使得白酒行业正逐渐丧失婚宴这一优势战场。
过去,婚宴的话语权主要掌握在上一辈手中,婚宴还承担了诸如联络感情、收取礼金等功能。
但随着社会风气、公职规定、消费环境以及教育观念的变化,年轻一代逐渐掌握了对自己婚礼这一人生重要场合的话语权,办不办婚宴、婚宴摆多少桌,基本由新人双方决定,婚宴不再是长辈的“一言堂”。
在此之下,婚宴规模也呈现出新的发展趋势。“小而精”的婚礼成为新风尚。
根据百合佳缘调查数据,年轻人期待的婚礼规模更趋轻量化,婚宴规模10桌以内成为首选。
这些变化无疑直接导致了婚宴白酒消费量的减少,首先受到冲击的是那些定位为宴席白酒的产品,而后连带效应进一步传递到整个白酒宴席市场。
以我国人口大省为例,相关市场数据显示,2023年下半年至2024年中旬,山东、河南、河北等婚宴场次下降20%-30%以上。
传统升学宴,转型进行中
婚宴红利的日渐消失之下,酒企再次盯上了升学宴、谢师宴等宴席场景,它们正逐渐取代婚宴,成为白酒宴席市场的新主角。
这一变化与高考考生数量的连年攀升密切相关。
2024年高考考生数量达1342万人,创历史新高,与十年前的939万人相比,涨幅高达42.9%。
与此同时,高等院校也在不断扩招。2023年我国高等教育毛入学率已达60.2%,无形中扩大了升学宴的基本盘。
但值得注意的是,随着越来越多酒企加码,升学宴这一场景的竞争也更加激烈,尤其是在营销方面,可以说是“卷”出了花样。
剑南春把连续举办九年的“强国青年”系列活动与高考季、升学宴的营销进行深度关联,以《强国青年说》节目对话年轻一代,赠送海南文昌发射基地的研学游、邀请张雪峰开设免费志愿填报辅导等吸引年轻消费者。
孔府家酒活用文化IP,举办崇圣祈福大典,为天下学子祈福折桂,在迎合年轻人“祈福转运”心理的同时,传递品牌文化。
泰山酒业则是走“实在”路线,高考生持大学录取通知书及身份证,可到其门店领取正装产品,企图拿下年轻人的第一口“白酒”.......
这些营销方式的创新或深化,也表明酒企在升学宴营销方向和思路上的转变,他们越来越倾向于“拿捏”宴会的主人公,也就是年轻消费者。
有业内人士认为,宴席市场缩量下, 厂商应当更加重视升学宴场景的打造,明确消费的对象和主体,紧抓年轻消费者,做好情感营销与文化体验。
结语
白酒消费市场进入转型期,以群体和需求为导向,白酒宴席市场也在加速转型。
作为未来白酒消费的主体,新一代年轻人有着新的社会性格以及区别于老一辈的行为选择。
白酒厂商理应抓住这些特点,积极探寻更多路数,以此获得新的动销良策,这一点不仅适用于现在,更关乎白酒厂商们的未来。