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南京糖酒会 | 茅台加速价值回归,多市场方针成关键驱动力

2024-07-06

作者:编辑

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近期,在经过前段时间的大幅波动后,茅台价格开始回暖、渐趋稳定。

酒食新消费注意到,除却市场自发因素,茅台出手保价是其得以快速回稳的主要原因。

据了解,茅台对部分政策作出了调整:取消12瓶装飞天茅台的市场投放,废除拆箱销售;暂停部分地区年份酒系列中的15年和精品供货。

日前,茅台酱香酒营销公司下发通知,暂停投放茅台1935酒合同计划,进一步释放出茅台“控量稳价”的信号。

政策调控之外,酒食新消费还注意到,近期茅台也在高密度展开调研工作并频繁召开市场会议。一系列举措下,其针对目前情况的研判以及对未来工作作出的调整受到了行业强烈关注。

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价格波动的“蝴蝶效应”:关于茅台价值认知的讨论

茅台此次价格波动,除了大环境外,主要系电商破价及黄牛出货离场,具备一定的突发性。

实际上,受价值规律影响,价格围绕价值上下波动实属正常。只是,此次茅台批价阶段性向下波动正处行业信心不足的时间节点上,从而加剧了从业者的恐慌心理,并由此延伸出对于一系列关于茅台价值的讨论。

有观点认为,茅台的品牌力在削弱。

酒食新消费梳理发现,这一观点主要针对以下几个方面:第一是茅台的产品矩阵,尤其是系列酒的开发以及布局大众赛道;第二是茅台的年轻化战略,包括但不限于品牌联名以及跨界产品开发等举措;第三是茅台的增产,近年来茅台持续提升产量,存在稀释茅台品牌价值的风险。

该观点是否具备合理性我们尚不作评论,但这确实代表了市场上的某种声音。

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那么,对于品牌价值这一问题,茅台方面是如何看待的?

酒食新消费注意到,在此前召开的茅台广东省区渠道商座谈会上,茅台集团党委书记、董事长张德芹作出过相关论述。

他认为,品牌的价值与其所服务的消费群体之间并非固定不变的一一对应关系,而是动态且相互影响的。在不同的时间节点和地域背景下,品牌所处的市场位置会有所不同,因此对应的消费群体和所体现的价值也会有所差异。

这种动态变化是否会对茅台的市场价值造成影响?

茅台近日的市场工作会,或许将给出一些答案。

酒食新消费注意到,茅台方面明确释放了这一信号:茅台酒的基本属性没有变,基本需求面也没有变。

也就是说,决定茅台市场价值的核心因素并未发生变化。对此,多名经济学家及投资人士也表示,价格波动等短期市场因素并不会改变茅台的价值。

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茅台调整重心:聚焦主业、加强渠道建设,推动市场转型

茅台此次价格波动,自然少不了行业调整周期的影响,对于茅台来说,以此为表象,其自身也需要为穿越周期寻求新的应对之策。

“如果一条路不太适合公司发展时,公司会马上调整,要相信茅台的纠错能力。”在茅台股东大会上,张德芹董事长如是说道。

对于茅台来说,当务之急,可以说是要稳住“军心”,重塑茅台品牌形象。

从近一段时间茅台的一系列言论和举措来看,聚焦主业以及重视渠道在其战略上得到凸显。

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在早前的股东大会上,就有投资者建议贵州茅台未来能够聚焦主业,控制跨界联营产品的开发数量。

对此,茅台方面未作出直接回应,但张德芹在谈及品牌建设时的观点,或许能在一定程度上反映茅台的态度。

他认为,茅台的稳定、健康、可持续发展需要坚守维护茅台的核心竞争力,品牌是一份责任、是相对群体和相对场景的共识,品牌建设的关键在于提升美誉度。 

作为民族品牌,茅台的“国酒”身份的价值认知无疑是其核心竞争力的关键一环,如何不断强化这一认知是其未来发展的关键,或许这也是张德芹要提升茅台美誉度的方向。

此外,酒食新消费注意到,在渠道层面,茅台正积极构建和谐、健康的厂商关系。

在浙闽苏三省经销商座谈会上,张德芹曾表示:“经销商是茅台的家人,茅台将持续尊敬和爱护经销商。”

在近期的市场工作会上,茅台集团党委副书记、总经理王莉也特意强调了经销商和渠道商团队的贡献,并希望各经销商、渠道方要保持定力、坚定信心,持续强化茅台一流品牌、品质、文化的战略定力,不断深化茅台营销渠道情感、利益、命运“三个共同体”意识,强力推动茅台酒市场工作“三个转型”,充分凝聚渠道协同的强大合力,努力实现高质量、可持续发展。

其中,王莉提到的推动茅台酒市场工作“三个转型”,反映出对市场工作重心的调整。“三个转型”,即客群转型、场景转型和服务转型。

具体是指,要主动适应发展动能由传统产业向新兴产业转变的趋势,在维护好现有客群和消费场景的基础上,围绕客群、场景、服务等方面,努力在新兴产业中,拓展新客户,实现客群转型;在潜力行业、未来产业中开发更多的商务消费、家庭宴会、朋友聚会等新场景,实现场景转型;在做优常规服务的同时,推动传统体验店向科技型、现代化、人文型、时尚型体验转变,进一步做新服务,实现服务转型。

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此外,茅台还强调,要充分发挥茅台酒自营、经销商、电商、商超等线上线下、经销自营全覆盖的渠道优势,强化协同、互促共进,努力形成线上为线下赋能、线下为线上服务、经销与自营互补的良好生态。

在酒食新消费看来,茅台基于上述转型,进行服务升级、更加贴近消费者,也侧面反映出茅台未来的工作将更加务实。

这一系列方针、举措均表明“张德芹时代”的茅台正在调整战略方向,在此之下,茅台品牌形象或将重塑,茅台酒的价值也将加速回归。