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南京糖酒会 | 新消费形势下,中国啤酒市场的多元化与个性化发展

2024-07-09

作者:编辑

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在我国,啤酒是一个较早步入成熟期的行业,也是一个高度集中的产业,CR5连续多年超90%,已形成稳定的“五王争霸”竞争格局。

因此,头部企业对当下行业发展形势的研判以及未来的布局具有十分重要的意义。

特别是随着酒类消费进入价格理性、饮酒态度理性,喝什么酒理性的“三理性时代”,中国啤酒也迎来了更为激烈的竞争与新的挑战。在此之下,中国啤酒将如何应对?

7月6日,由中国酒业协会主办,嘉士伯中国承办的2024中国啤酒T5峰会在云南省大理市隆重召开。

华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、嘉士伯啤酒,五大国内啤酒领军企业围绕“志合谋远 共济向荣”的主题,凝聚行业共识,探寻新形势下中国啤酒的发展之道。

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瞄定高端化发展方向,寻找新增长点

近年来,从各大头部啤酒企业的品牌战略与产品布局上,可以清晰地看出啤酒行业的高端化发展趋势。

青岛啤酒坚定实行“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌策略,并推出青岛白啤、百年之旅、一世传奇、琥珀拉格等高端产品;华润啤酒构建了“中国品牌+国际品牌”的高端品牌矩阵以及“4+4”高端产品矩阵;燕京啤酒采取“1+3”品牌发展战略,打造了燕京U8、狮王精酿等高端产品......

根据欧睿数据,2017年至2022年,我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%。

此外,2023年各啤酒上市企业的年报也反映出,高端化仍将是国内啤酒行业未来的一大发力方向。

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此次T5峰会上,华润啤酒董事会主席侯孝海表示,啤酒行业高端化发展方向没有改变。

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嘉士伯中国总裁李志刚也表达了类似观点,他认为,从中长期来看,高端化仍是必然趋势,也仍有空间。

这些啤酒领军企业领导人的发言也再次印证了,高端化已成为行业发展共识。

除此之外,存量竞争时代,啤酒行业还将向何处寻求增长?

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百威亚太首席执行官兼联席主席杨克认为,未来啤酒行业在高端化和无醇啤酒、低酒精度啤酒具有较强增长力。

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青岛啤酒党委副书记、总裁姜宗祥指出了中国啤酒行业新的增长点:一是产品高频次、深体验;二是品种多元化、个性化;三是便利性,让消费者特别容易获得;四是边界模糊,拓宽品类;五是消费人群更加细化;六是区域上要更多关注下沉市场

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做好品质、文化表达,加快创新引领

尽管国内各大啤酒厂商都在加码高端,但目前中国啤酒的高端产品占比仍处于较低水平。

从2023年年报来看,青岛啤酒次高端及以上产品销量占比约为40%,华润啤酒则不到25%。

那么,在大方向上中国啤酒要如何走向高端?如何更好地赢得消费者的喜爱?

对此,嘉士伯中国总裁李志刚认为,高端化不只是提价,而是要与提升产品品质同步推进,满足消费者对高品质啤酒的需求。

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中国酒业协会秘书长何勇也表示,在酒行业整体进入“三理性时代”的大背景下,啤酒行业要深刻理解消费升级的内涵,持续向消费者做好啤酒的品质表达,树立品类形象,高度重视生产安全

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中国酒业协会理事长宋书玉强调,啤酒行业当前良好的发展局面来之不易,要坚持大品牌、高品质、多风味的产业发展战略,要把品牌做大、把酿造科技做高,不断满足人民群众美好生活的高品质饮酒需求。

品质之外,宋书玉理事长还从文化层面对啤酒产业提出了建议。他表示,啤酒产业要努力挖掘产业的优秀内涵,构建啤酒文化体系,打造啤酒文化IP,做好啤酒文化的表达和传播,提升消费者对啤酒品类和文化的认知度。

在坚定发展自信的同时,啤酒行业也应当看到当下面临的诸多挑战。

在国际环境复杂和国内经济下行的背景下,啤酒原材料的供应安全性和成本可控性均会受到影响;消费疲软对行业良性发展造成冲击也不容小觑;消费动能在下降、供应链和消费链的短期波动在增大、新消费带来的销售模式变革在加快、行业面临的舆情风险也在加大。

对此,华润啤酒董事会主席侯孝海认为应当加大创新,以增长带动行业的发展。

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华润啤酒总裁赵春武也在主题分享中表示,行业领军企业一要主动创新,成为新品的先拓者;二要抓住消费升级与降级并存的机遇,提升企业反应的敏捷度;三要充分利用海量数据精准分析消费者需求;四要构建敏捷的组织,解决好“大”与“快”的关系,快速响应和引领消费新需求;五要开启国际化进程;六要以绿色低碳驱动企业可持续发展。

相信,在头部企业的共同推动下,中国啤酒产业将进一步走向健康可持续的高质量发展。