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五届国评大满贯,拿奖到手软的张裕啥时能硬起来?

酒续新盏,书接上回。我们说第二届国家评酒会上,按类划分为白酒、黄酒、果酒、啤酒四个小组,在其他的4届国评中,也有其他酒类的广泛参评。而有意思的是,我们在谈到“国家名酒”时多指白酒,渐渐忽略了其他酒类中的“国家名酒”。

 

今天,我们就来聊一聊5届国评会中拿奖拿到手软的国家名酒:张裕葡萄酒。

 

“国家名酒”大满贯

 

其实,“国家名酒”冠的不是品牌和企业,而是产品。只不过当初条件简陋,很多企业的产品并没有今天这么丰富,因而直接以企业名字作为产品名称。例如在“四大名酒”中,泸州老窖当选的就是“泸州老窖特曲”。

 

那么,有没有一个企业选送了多款产品,而同时都获评“国家名酒”的?

 

答案是有的,这个企业就是张裕。

 

1949年,烟台解放,张裕于当年51日恢复生产。

 

1952年第一届国家评酒会举办时,评选出的名酒是8个,其中4款为白酒,加上黄酒鉴湖绍兴酒,剩下的3个全部被张裕包圆了:烟台张裕白兰地、烟台张裕红玫瑰葡萄酒、烟台张裕味美思酒。

 

在之后的4届名酒评选中,张裕的这三款产品连续蝉联“国家名酒”。此外,在第四届国家评酒会上,张裕的“至宝三鞭酒”还被评为国家优质酒。

 

在一众白酒为了“国家名酒”称号争得头破血流的时候,张裕稳如老狗地长期包揽了5届国评会中的3个名额。除了“国家名酒”一届不落,张裕和茅台一样,也受到了上层的关怀和支持。

 

1954年,周总理用张裕金奖白兰地在日内瓦会议期间宴请与会代表,被称为“金奖白兰地外交”。

 

1956年,毛主席指示:要大力发展葡萄和葡萄酒生产,让人民多喝一点葡萄酒。

 

1958年创办张裕酿酒大学,为中国葡萄酒业培养人才。

 

由此,张裕之于国产葡萄酒中的地位可见一斑,成熟的工艺加上“国家名酒”的盛名,张裕开局就拿了一手“王炸”,因此也一度被称为红酒“茅台”。

 

“迷路”的张裕

 

讲历史,论底蕴,作为中国第一个工业化的葡萄酒生产企业,加上其创始人张振勋的富商身份,张裕在近现代史上可以说是家世显赫;讲产区,论工艺,张裕的始创正是来源于法国外交官的对烟台产区肯定,而担任其酿酒师的是曾赴八国深造、主办过第一届评酒会、在中国葡萄酒发展中具有重要贡献的朱梅,可以说,中国葡萄酒现代化工艺的领军者,舍张裕其谁?

 

然而,回顾这一段历史,张裕开了这个头,却没有带好这条路,致使国产葡萄酒越走越窄。

 

首先是品牌定位过于西化。改革开放之初,同样是满足人们“国外的月亮比国内圆”的心理,茅台讲了一个巴拿马夺奖的故事,这个故事落脚点在“振国威”,洋为中用,茅台把自己立起来了。但张裕就没有这么多心眼了,既然葡萄酒是外国的专业,月亮又是外国的圆,于是一边倡导葡萄酒所代表的西式生活方式,一边在宣传上把自己往外国靠,无形间为国外葡萄酒培育了消费基础,其中最让人诟病的就是酒标上那个谁也不认识的外国人。

 

其次是“解百纳”商标的纷争,张裕赢得商标却使国产葡萄酒输掉了市场。2002年,张裕注册“解百纳”商标并很快获得注册证书,却遭到了长城、王朝等国产葡萄酒企业的联手反对,理由是“解百纳是红葡萄品种的中文名称,而不是商标专用名称”,认为张裕不能私自拥有这一称号。

 

有朋友或许会记得,曾有一段时期,各葡萄酒厂宣传片随处可见“解百纳”,它曾作为中国中高端葡萄酒品类的一张王牌,给中国葡萄酒行业带来了新的希望。 这一桩公案持续了8年,到2011年张裕才与六家葡萄酒生产商达成一致:商标权归张裕集团所有,但六家生产商可以无偿、无限期使用“解百纳”商标。但是很明显,谁都不愿意拿自己的资源去养别人家的娃,“解百纳”逐渐在市场上消亡,成为张裕一家独享。

 

如果说前面两点张裕只是无形中为外国葡萄酒摇了旗,那么在2000年与法国卡斯特集团的联姻则是实质上的引狼入室。

 

在此之前,卡斯特集团在中国市场开拓一直乏力,但因其登陆点在河北廊坊,有利的地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。20007月,红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立,张裕成为国内最早与国外品牌合作建设酒庄的企业。在这场联姻中,卡斯特集团盘活了自己的资产投资,并通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。同时从这里开始,国外品牌不断涌入中国高端葡萄酒市场,庄园酒成为了国外葡萄酒品质的象征。

 

那些年,张裕把卡斯特庄园做的风生水起,然而要命的是,卡斯特集团在红城堡中占股70%,张裕充其量只是个打工仔。5年后,双方分道扬镳,在中国市场已经有一定基础的卡斯特“另觅新欢”,张裕真真儿的上演了一出“为他人作嫁衣裳”的好戏。

 

火车跑得快,全凭车头带。通过白酒我们可以看到,茅台作为行业天花板不仅为其他酒企预留了生存空间,更是凭借一己之力推动了酱酒品类的繁荣。但是反观国产葡萄酒,龙头的拉胯不仅使内耗严重,更是凭实力丢掉了大好河山。

 

春暖花开还有多远?

 

虽然国产葡萄酒整体低迷,但张裕依然是老大。

 

在张裕2021年的三季度报中,前三季度营收仅为26.71亿元,这份成绩单拿来与第一届“国家名酒”的白酒相比简直惨不忍睹,同样是老大,张裕与茅台间纯利差了520亿元,市值差了万亿,一个营收已过千亿,而一个百亿营收尚且遥遥无期。

 

与此同时,2021年全国葡萄酒产量为26.8万千升,同比下降29.1%,创下近年来产量的历史新低。1-9月,国内规模以上葡萄酒企业整体利润为2.17亿元,其中张裕4.52亿元净利润,其他企业合计亏损2.35亿元。

 

有观点认为,2021年是国产葡萄酒的历史最低点,2022年将迎来触底反弹,回暖有望。但酒度君认为,触底反弹也要自身硬,倘若腰上无力,触底砸个坑也是有的。

 

进出口数据显示,2021年进口葡萄酒总量为4.2亿升,同比下降1.36%;进口总额为16.9亿美元,同比下降7.39%。虽仍处于下降状态,但与2020年进口量额分别下降28.8%19.9%的数字相比,降幅已经明显收窄。

 

其中,法国酒以总体44.53%、瓶装酒46.76%的额占比稳居首位;智利酒则以总体19.63%、瓶装酒16.97%的额占比居于第二,虽然澳洲酒因受“双反”影响,量额均跌破90%,市场份额缩至3%,但国产葡萄酒积弊日久,能有多大胃口分一杯还尚未可知。

 

张裕的困境,代表了国产葡萄酒一个品类的困境。

 

国人不是没有钱,也不是不喝葡萄酒,但要让国内的消费者重拾对国产葡萄酒的信心,还有不短的距离要走,毕竟自己丢掉的,再捡回来需要更多时间和品质的考验。