您的位置: 首页>>媒体中心>>媒体动态

媒体动态

迎驾挑战徽酒“二哥”,胜算几何?

微信图片_20220509114613.jpg

徽酒“二哥”,花落谁家?


文丨李龙 华策营销策划管理有限公司高级咨询师

 

徽酒竞争之局一直都是困局,无论内外。

 

于外而言,尽管近年来传闻“中国白酒东不入皖”的神话已被打破,但笔者以为这只是为拉低安徽市场导入壁垒的唱衰行为。通过数据来看,在安徽市场350亿白酒容量中,徽酒仍然占据80%的市场份额,其余20%依旧是头部品牌和传统次高端品牌,所以全国一二线名酒品牌的下压,在安徽市场并没有压透大众消费的主流价格带。同时,即使近几年的酱酒热席卷全国,但除茅系酱酒以外的其他品牌在安徽市场并没有很好的市场反响。

 

于内而言,徽酒品牌仍然依靠营销模式创新争抢市场,内卷程度可见一斑。

 

徽酒阵营之争20余年,已从“百花齐放”到“一超两强,群雄逐鹿”的转变,这是品牌集中化演变的结果。古井凭借品牌的高举高打,通过省内高地市场的深挖和全国化布局的持续已经稳坐徽酒头把交椅,体量超百亿。而口子和迎驾同处第二阵营,正在激烈角逐徽酒“二哥”之位。

 

3月份,古井、口子窖、迎驾纷纷发布了2021年度业绩快报,从年报数据可知徽酒已集体呈现崛起的态势,无论营收还是利润均实现较大幅度的增长,徽酒阵营“一超两强,群雄逐鹿”的品牌竞争格局基本成型。其中最大的看点就是,徽酒“二哥”花落谁家?口子窖在2021年虽首次突破50亿营收大关,但领先迎驾仅有5亿,这对次高端持续扩容的安徽市场来说优势并不明显。同时,迎驾的增长率已经高达32.58%,领先口子窖超7个百分点。照此势头,徽酒“二哥”之位似乎指日可待。但须知口子窖历来凭借年份酒系列的稳扎稳打拥有中高端以上用户群忠诚优势,2021年又推出518新品提升次高端市占率,位势不易撼动。

 

对于口子窖的“稳”,业内早已是共识,笔者无需赘言,而对于迎驾的崛起路径,笔者认为对于众多区域酒企来说,极具参考价值,值得全面解析。

 

1迎驾破局:四个迭代

 

梳理迎驾近几年的发展历程,笔者认为,迎驾能够实现快速增长的主要原因是,及时地进行品牌升级和产品迭代,在徽酒市场竞争格局中做到了另辟蹊径,开辟了竞争新蓝海——生态白酒,走上了一条使迎驾快速发展的专属赛道。

 

那么,面对全国名酒品牌和省内古井、口子窖的下压以及宣酒等多个地产品牌的突进,迎驾是如何一步步突破困局,跻身安徽市场“一超两强”新格局的呢?

 

品牌的迭代:“生态”是一次完美的赋能

 

国内市场受人口结构变化和经济快速发展,消费升级趋势明显。白酒作为强文化属性和高溢价的“特殊快消品”,在消费升级的浪潮中反应尤为强烈。在此背景下,白酒主流消费培育开始转向“少而精”和“小而美”,这也是品牌升级的契机。当古井贡和口子窖依然沉浸在年份酒的漩涡里时,迎驾却顺势提出了“生态酿造”的概念,并绘制了墨绿的主色调,一改往日在消费者心目中品牌辨识度较弱的形象。

 

生态概念作为迎驾品牌的新赋能让品牌人格化更强。它不仅顺应了时代发展的需要,同时让消费者对迎驾有了新的感知,这个感知就是健康、品质、高端、自然与和谐,它赋予了迎驾产品新的价值点,也成为了迎驾的核心竞争力。而迎驾在运作的过程中又进一步深化了生态价值体系,构建“生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”六位一体的全新生态体系。在价值的传递上从品牌、产品到消费端三位一体系统化发力,用生态概念来逐步构建和推高品牌价值。

 

生态酿造是对以往传统酿造工艺的一次延伸和升华,打破了白酒品牌在酿造工艺的故事挖掘中高度同质化的尴尬局面,同时将价值点更多融入到消费者利益点之中,让品牌故事不再自说自话。实际上,生态概念已经比“国人的迎宾酒”这句主传播语更能打动消费者。

 

工艺的迭代:“洞藏”是一条独特的赛道

 

徽酒阵营中,古井贡一直弘扬浓香品类,口子窖依靠创新模式曾将兼香推到一个新高峰,其后二者便一直在“年份”的概念上角逐,令旁人难以插足,而迎驾在以往虽然成绩斐然,但始终缺少一个对其产品价值进行外化的直观符号。

 

纵观白酒的品类竞争不难发现,数字是常用的概念,因为数字具有衡量价值的直观性,比如古5、古8,而且白酒如果不和数字挂钩似乎就很难实现向腰部和头部价位的迭代,比如金口子到口子窖5年。但是,为什么同样使用数字的宣酒或高炉家的声音却不那么强烈呢?因为没有差异化,辨识度弱!面对这种急需突破的困局,迎驾选择了洞藏的概念,在数字前面冠以“洞藏”来实现与古井贡和口子窖的区分及对标。古井贡和口子窖打“年份”概念,迎驾打“洞藏”概念,你是口子六年,我是洞藏6,这样迎驾在认知兴趣度趋于疲软的消费者面前就既保留了数字价值,又拥有了新的辨识度。“洞藏”概念的提出说明迎驾明白唯有创新才能发展,跟风模仿只会甘于人后。

 

洞藏工艺不是行业的新概念,却是没被徽酒重视的一个概念。迎驾洞藏概念的差异化源于皖南皖北地理环境的不同。皖北多平原,因此古井贡和口子窖缺少天然的洞库资产来挖掘和支撑概念,即便现在去创造也未免生硬。皖南多高山,原生态资源丰富,不仅强有力的支撑了生态概念,也为洞藏提供了资源。

 

大别山脉山清水秀,优良的生态环境不仅酿出了美酒,天然的洞库依靠恒温、恒湿、恒氧的储存环境为酒体的进一步老熟和品质的进一步提升提供了更有利的证据。至此,迎驾洞藏便有了更生动的故事和场景。

 

产品的迭代:迎驾加入次高端之战

 

安徽市场有着近50亿的次高端酒容量,这个数据在未来3年可能还会翻一番。因为安徽市场已进入消费升级的快速发展阶段,大部分省内酒水品牌都力争在这个时机完成品牌的升级,提升竞争力,而外来名酒品牌也想在安徽市场次高端扩容的红利期分走一杯羹,所以安徽市场未来的次高端之争必将持续白热化。

 

产品是品牌价值传播的最直接载体,承载了消费者对品牌所有的感知。回首过往,口子窖早已通过年份系列实现对省内多个价格带的覆盖,从五年窖到三十年窖。古井年份原浆也在产品裂变的路上玩的不亦乐乎,如今已推到古26,留给古井的数字似乎已经快不够用了。而迎驾却在以往很长一段时间内主打百元档产品,从百年迎驾到迎驾金星、银星,以安徽外围市场的覆盖为主。诚然这一步棋走的十分成功,至少在“黄金十年”徽酒惨烈的竞争中保住了战略位势,实现了发展,悄无声息的跻身徽酒前三的行列,并完成了对多个徽酒品牌的超越,但是迎驾迟迟不能冲出百元档改变品牌矮化的局面着实令人担忧,所以彼时的迎驾需要在产品结构上发动一次彻底的变革。

 

2015年,随着迎驾生态和洞藏概念的大胆提出,全新的迎驾洞藏系列也随之亮相。迎驾没有按照大部分酒企的惯用方式,通过对成熟大单品(金星银星)的升级来实现结构起跳。因为老品升级只能实现价格的提升却不能带来档位的提升,同时会存在丢失旧有消费群的风险,显然这不是一个好策略。

 

定价是推动品牌升级的一种有效战术,当品牌位势不够时,敢于定价才能掌握主动权,笔者认为定价和品牌是先有鸡和先有蛋的关系,两者皆可行。所以迎驾在面对向上突破古井贡和口子窖封锁的时候,敢于布局次高端价格带,迎驾没有在品牌的竞争中妄自菲薄、安于天命,而是想要改变徽酒品牌竞争的格局,实现徽酒“一超两强”三足鼎立。这种位势不是仅限于份额,更要在品牌势能和高度上与古井贡、口子窖保持一致。

 

迎驾在产品的命名上聪明的摒弃了“5”这个已经老化的数字,而选择从“6”起步,直接对标主流价格带的口子窖六年,切割主流市场份额,以“洞藏”对“年份”。在次高端底部价位布局洞9产品对标古8,以数字抬高位势,同时布局洞16和洞20主攻次高端腰部和头部战略价位,紧跟古井贡步伐,并在战略产品洞20的培育上试图通过定价实现对口子窖二十年的弯道超越。

 

在产品的传播策略上,迎驾一直以战略产品洞20为主传播画面,在高铁站、户外大牌、商圈大屏等优质资源进行线下大广告传播,配合行业主流媒体进行线上快速传播,缔造品牌声势。同时,打造大型品牌IP事件活动(如:藏酒节)来进一步推动品牌价值的传播和美誉度提升。

 

从口子窖和迎驾2021年报数据对比,再结合二者增长率和全国化布局程度来看,徽酒“二哥”之争必然会十分胶着。

 

模式的迭代:以持续提升品牌美誉度和传播品牌价值为导向的市场营销

 

渠道是徽酒的主战场。迎驾在推出洞藏之后,主战场由外围开始向主城深度转移,渠道精细化运作的要求变得更高。迎驾重申了聚焦核心渠道的理念,不仅要实现产品覆盖的宽度,更要提升覆盖的精度。具体动作包括:围绕洞6、洞9的产品定位,精准摸排符合消费模型的渠道商户,深度运作市场据点,以点带面集成化运作,做渠道口碑;从培育优质商户到大宗客户的升级,借力快速推广做量;实施配套品推规划,规范管理渠道,夯实渠道基础建设,稳步推动基本盘。

 

徽酒一直以渠道营销著称,善于渠道的精耕细作,这源于中国白酒行业发展的特殊阶段,有时代的原因。但是,随着消费升级和白酒进入深度调整期,倒逼企业需要对次高端运作的模式进行变革。当政府单位的消费不再易于掌握,那么新型的消费群体就要承担起引领消费的重任,也就是KOL。对KOL的培育也不再是简单粗暴的团购运作,无法再通过赠酒和喝酒来实现改造,需要更为系统和科学的以价值传递为导向的消费培育体系来深化消费认知。

 

对此,迎驾采取了以生态洞藏为价值核心的培育体系,针对洞16和洞20,通过政商务工程的开展,实现从目标消费者的精准溯源到价值的传递,系统化运作品鉴会和回厂游的场景培育工程,完成品牌价值对消费端的传递,实现消费者到忠实消费者的转化并二次传播裂变,不断提升品牌美誉度和品牌价值。至此,迎驾已实现从渠道精细化运作向消费端精细化运作的迭代,并成功构建了以高带低的产品结构阵营。

 

2021年,迎驾正式提出了“223”营销战略,即两个坚持、两个提升和三个完善——坚持打造进攻学习型团队,坚持打造洞藏重点市场;提升品牌美誉度,提升信息化管理水平;完善产品管理,完善市场布局,完善渠道建设。在深化营销改革之路上,迎驾正乘势而上,践行超越,开创销售新征程。

 

2迎驾上位,需走好这两步

 

面对新局面,迎驾该如何在徽酒的排位之争中实现跨越发展,登上徽酒“二哥”之位呢?

 

非对称竞争战略:以品牌价值构建为导向,深度运营消费端

 

同样是50亿上下的体量,口子窖和迎驾却有着较大的区别。从产品结构来剖析二者的营收不难发现,口子窖百元档以上产品占总营收的85%以上,而迎驾则是40%。显然,口子窖在渠道端的优势更为明显。因此,笔者认为,迎驾应选择以不断的构建品牌价值为导向的营销战略,持续做强做大品牌资产,避免在省内与口子窖进行渠道正面对抗。

 

品牌价值挖掘的深度是构建品牌高度的基础。迎驾创新性的构建了徽酒品牌的新蓝海——生态概念,但是,笔者认为,迎驾对生态价值的挖掘还不够透彻,因为并没有深度触达消费者,仍停留在渠道传播的层面,侧重渠道的建设导致价值在消费者运作体系内传递不够。而触达消费者核心利益的品牌价值不是只告诉消费者生态的价值和支撑,而是把生态价值的证据和消费者需求高度融合,让消费者从价值中受益,才能真正打动消费者,让消费者成为品牌的信众和传教士。

 

次高端培育是徽酒必须面对的课题,也是徽酒较为陌生的课题。徽酒的品牌迭代偏重渠道端。在以往的价值传播过程中,场景教育是徽酒较为弱势的地方,因为场景体系未成系统。依靠沉浸式体验而闻名的江西李渡已经将光瓶酒推向千元价格带,李渡通过场景设计和机制的赋能,用动线和说辞印证老酒,深度链接消费,最终打动消费,这就是场景系统的力量。反观徽酒的场景系统,往往存在运作对象的不精准和内容力不够的问题。

 

“凡人贵远而贱近”,消费者对品牌力的判断亦是如此。迎驾不能过分依靠省内赢得竞争(迎驾省内的影响力和位势不能依靠省内推动省内来解决),而需要借助省外品牌培育的力量拉升整体竞争力,用泛全国化布局的战略来助推品牌高度,以外带内推高品牌势能,才能实现超越。着眼省内不如放手省外,把生态概念让全国消费者都知道。

 

扶外而扬内战略:迎驾未来的增量将大部分来自于省外

 

徽酒不应自满于营收的持续增长,因为这缘于消费升级背景下的次高端扩容和存量竞争。曾经的迎驾并未直接参与口子窖和古井贡的中高端之争,而是选择布局百元及以下价格带,走亲民路线。战略规划上选择在省内通过渠道深度分销稳步壮大市场基本盘,同时着眼省外市场的布局来推动品牌的开疆拓土。正是这样的战略选择让迎驾在白酒“黄金十年”的惨烈竞争中厚积薄发,跻身徽酒头部阵营,同时赢得了部分省外市场消费的认可。从区域维度来看,迎驾在省内市场的份额占57.89%,相对口子窖的79.13%更为均衡,优势明显。迎驾应放大优势,对标口子窖在省外品牌拓展的弱势来加快品牌泛全国化建设的步伐,持续强化省外优质市场,开拓阵地市场。

 

什么是强化省外?强化省外,就是要把品牌建设建立在产品之前。具体到迎驾而言,要做到以下4点:

 

1)商业布局系统化:从商业布局的角度分析,迎驾的拓展模式应从以往的广泛招商向模式招商过渡。商业布局需要系统化实施,依靠模式来配套。以往依靠政策驱动的产品招商模式是一把双刃剑,在带来市场快速导入的同时,也会造成市场因缺乏管理和品牌势能不足带来的快速衰退的隐患,因为省外业务的招商往往以回款为导向,而非市场建设为导向,这也是大部分急于走出家门的酒企所面临的问题。所以品牌方需要系统的模式配套来导入和运作,只有这样,市场建设才会更有方向,产品周期才更长久,品牌能量才能在省外与省内形成共振。

 

2)产品结构精准化:省外市场的开拓不应是“泛滥式”的布点,也不是成吉思汗式的走哪打哪,应建立长久的战线。迎驾要做的是品牌价值,要做的是省外布局,那么就要品牌声势一盘棋,形成合力。所以在产品结构的选择上,迎驾应以高附加值的洞20带洞9纵向布局,洞20布局次高端头部,主抓高净值政商务群体,做价值、做口碑、做引领;洞9布局次高端腰部价格带,做商务、做企业、做社群。在渠道的定位上以团购型酒行和团购商为导入目标,不进入流通运作。省外重品牌轻销售,销售利润反哺品牌运作,实现高度集中化和精细化。

 

3)消费培育场景化:在省外市场以品牌价值的传递为导向来实施营销动作。结合商业布局战略,市场的覆盖应是小而美、少而精。因此作为商业战略布点的配套,消费培育场景尤为重要。商业的布点是高精准,由高地市场逐步向外辐射蔓延。作为工厂的前置,品牌文化馆是省外消费者培育的重要基地(这一点不同于省内),它承载着企业文化历史和生态价值教育的重要职能,是外区市场品牌培育的核心驱动要素。同时,迎驾可配套设立消费者运营中心,实现消费运营的精细化。

 

4C端运营社群化:品牌集中化加速了品牌动作逐步向C端渗透。C端首先是一种理念,是消费者精细化运作的理念,就像深度分销的渠道精细化运作。在省外市场对高净值群体的运作,可以视为将消费者向忠实用户(对品牌产生信仰)的转化,应构建社群机制来长线运作消费群、壮大消费群,但是社群运作需谨记不可走入传统团购运作的误区,要以强化品牌与消费者的粘性为初衷,方能实现。